Inoffizieller Ratgeber für Pharma- und MedTech-Professionals
Spezialteil Social Media und Fach-Communities
Trends, Anspruch und Wirklichkeit
Willkommen im sogenannten "Web 3.0," dem Online-Dialog mit Kunden in Echtzeit. 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche kann jeder Beiträge ins Netz stellen und von dort online abrufen. Welches sind die Chancen und die Fallstricke, die sich in der neuen digitalen, globalen, interaktiven Welt für Pharma und Medizinprodukte auftun?Die Social-Media-Welt ist eine faszinierende Welt mit hellen und positiven aber auch mit hellen, grellen und risikoreichen Aspekten - geprägt von einer ungeheuren Dynamik. Ein neuer Stern am Webhimmel geht auf, strahlt hell und kann bereits nach wenigen Jahren sinken und dann verglühen (Beispiele: secondlife, myspace). Auch der schnelle Rückgang des Shareholder Value von Facebook nach dem Börsengang hat gezeigt, wie schnelllebig die Social Media sind. Es gibt bereits neue Konkurrenten wie beispielsweise Pinterest.com - ein soziales Netzwerk, in dem Nutzer Bilder-Kollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände heften können.
Für manche modernen Menschen ist das Web nicht mehr einfach ein Kanal oder ein Kontaktwerkzeug, sondern ein eigener virtueller Lebensraum geworden, auf dem man sich austauscht und Gleichgesinnte trifft - für andere ist es schlicht eine enorme Zeitverschwendung, die einen in keiner Weise weiterbringt.
für Pharma-Firmen gleichen Social-Media-Aktivitïäten Reisen in gefährlichem Fahrwasser mit vielfältigen Untiefen und Verlockungen. Dabei wird der "Social-Media-Hype" oder "Social-Media-Rausch" von Agenturen verstärkt, die damit ihr Geld verdienen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit erhalten Sie hier Hinweise und Empfehlungen, wie Sie diesen Bereich zu Ihren Gunsten nutzen können.
Natürlich werden Sie alle Social Media Aktivitäten nicht isoliert betrachten (da dann die Wirkung wie Karnevals-Konfetti verstreut wird), sondern stets als eine von vielen Komponenten eines integrierten Kommunikationskonzeptes verstehen.
Social Media: User Generated Content
Unter Social Media versteht man im Allgemeinen Webpräsenzen, auf dem "User Generated Content" (UGC) stattfindet. Die Web-User haben sich längst die Macht genommen, die Web-Inhalte selbst zu gestalten. Der Wandel vom passiven Leser zum aktiven Produzenten von Inhalten ist vollzogen ("Mitmach-Netz"). Dies findet beispielsweise auf folgenden Online-Plattformen statt:- Microblogs wie Twitter
- Social Networks wie Facebook, Google+
- Business Networks wie XING, LinkedIn, Viadeo
- Photo Sharing wie Flickr
- Video Sharing wie YouTube
- Document Sharing wie Slideshare
- Wikis wie Wikipedia
- Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu.com, jobvoting.de
Als "The Big 5" werden manchmal aufgeführt: "XING, LinkedIn, YouTube, Facebook und Twitter". für die Pharma-Industrie sind speziell Ärzte-Communities und ärztliche Erfahrungsaustausch-Portale interessant. Diese fallen eigentlich nur bedingt unter den Begriff "Social Media", da es sich um geschlossene Gemeinschaften handelt. Beispiele sind:
- coliquio.de (die wahrscheinlich erfolgreichste deutschsprachige Online-Ärzte-Community)
- doccheck.com (zahlenmäßig das größte Netzwerk)
- facharzt.de (vom Ärztenachrichtendienst Verlags-AG)
- univadis.de (ein Service der Pharma-Firma MSD)
- my-medical-education.com (von der WEFRA Publishing Gesellschaft für Print- und Online-Medien mbH)
- medscapemedizin.de
- sermo.com (ein US-Portal)
Die wachsende Bedeutung der Online-Netzwerke
Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien verlieren die traditionellen Informationskanäle an Bedeutung. Online-Netzwerke graben sich immer tiefer in die Welt ein und schaffen direkte Informationskanäle - unabhängig von Firmenzentralen, Presse-Abteilungen und Public-Relations-Agenturen. Die bezahlten Anzeigen und Hochglanz-Werbebroschüren verlieren immer mehr an Boden zugunsten von Online-Aktivitäten.Obgleich manche begeisterten Social-Media-Fans die gesponserte Print-Welt als Auslaufmodell bezeichnen, wird die Print-Welt nach wie vor eine entscheidende Rolle in der Wissensvermittlung spielen. Leider haben aber viele "Print-Professionals" es versäumt, die Verbindung zum Online-Bereich zu schaffen und stattdessen (heute nicht mehr haltbare) Insel-Lösungen propagiert.
Risiken von Social Media für Firmen
Social Media bieten Unternehmen viele Chancen. Man sollte sich aber auch der Risiken bewusst sein, welche diese offenen "Social Media Präsenzen" mit sich bringen. Neben seriösen Usern tummeln sich hier auch Wichtigtuer, Querulanten und Vereinsmeier. Vereinzelt wollen auch Saboteure, "Wutbürger" und "Trolle" aus Rache oder anderen niederen Motiven bewusst Schaden stiften. Hinter manchem Kritiker kann in Wirklichkeit ein Konkurrent stecken - eine Art "Agent provocateur." So finden sich neben viel Belanglosem und Firlefanz auch Aussagen, die sich für Pharma-Firma als wahre "Minenfelder" erweisen können.Im Hinterkopf sollten man stets folgende Dinge behalten:
- Social Media sind unkontrollierbar und unvorhersehbar
- Jeder kann mitmachen und ungefragt seinen Kommentar abgeben
- Jeder ist berechtigt, seine subjektive Sicht der Dinge darzulegen
- Dinge können sich wie ein Lauffeuer unerwartet schnell verbreiten
- Das Web vergisst nichts
Ihr guter Ruf
Sowohl Sie persönlich als auch die Firma, in der Sie arbeiten, werden zunehmend als das wahrgenommen, was im Web über Sie steht - im positiven wie im negativen Sinne. Sie können dabei Ihr Image und Ihre Reputation in den Social Media nur begrenzt beeinflussen. Lediglich gegen Verleumdungen und Falschaussagen können Sie juristisch vorgehen und einen Antrag auf Löschung stellen. Halten Sie stets im Hinterkopf, dass Sie keine Kontrolle darüber haben, was in den Social Media geschrieben wird. Sie sollten die Risiken eines "Shitstorms" (Welle der Empörung oder Sturm der Entrüstung mit Selbstaufschaukelungs-Tendenz) kennen. Hier kann eine Welle von unangenehmen, teils aggressiven und ungerechtfertigten Äußerungen rasch über Sie hereinbrechen.Es gibt Experten, die den Anspruch erheben, zu Ihren Gunsten "Online-Reputations-Management" zu betreiben. Effektiver ist es, von Anfang an Themen positiv besetzen. Natülich geht dies nur, wenn auch die Substanz, sprich die Leistung Ihres Unternehmens, stimmt.
Im Gegensatz zu den Risiken der Social Media bieten Ihre Website und Ihr Newsletter den Vorteil, dass Sie bestimmen, was erscheint und was nicht, denn diese Texte gehören Ihnen.
Die Herausforderung: Sich Gehör verschaffen in Social Media
Ein Tsunami von Daten ergießt sich jeden Tag auf die Teilnehmer am Social-Media-Geschehen. Auf Twitter werden täglich rund 110 Millionen Kurznachrichten geschrieben. Jede Minute werden 24 Stunden Bildmaterial auf Youtube hochgeladen. Auf Facebook sind etwa eine Milliarde Menschen registriert. Man kann also auf Facebook theoretisch ganz viele Leute erreichen - in der Praxis werden allerdings so viele Beiträge gepostet, dass die meisten User es zeitlich gar nicht schaffen, alle an sie gerichteten Beiträge auch wirklich zu lesen.Facebook-User sind weniger an Unternehmen, Produkten oder Marken, sondern primär an anderen Menschen interessiert. Sie wollen mit ihren Freunden in Kontakt treten und sind dann für Werbung naturgemäß wenig empfänglich. Dies bedeutet, dass der Großteil der Beiträge, den Unternehmen schreiben, einfach in der Datenflut untergeht und nicht wahrgenommen wird.
Zeitaufwand und Schnelligkeit
Marketing über Social Media ist ein Form der Echtzeit-Kommunikation ("Real time communication"). Dies bedeutet, dass diese Medienkanäle sehr rasch bedient werden müssen. Gute Social-Media-Arbeit erfordert neben einem kontinuierlichen Engagement schnelle Antworten und schnelle Reaktionszeiten. Nicht die Stechuhr oder die üblichen Arbeitszeiten bestimmen das Tempo, sondern die Kunden - und die wollen es am liebsten "schnell, gleich und sofort". Es ist also keine "Mal-so-eben-nebenbei-Aktivität." Die User erwarten vielmehr, dass man stets erreichbar, also "always on" ist.Die Unternehmen müssen also mitlesen und mitmachen, was nur über engagierte und trainierte Mitarbeiter geht, denen man bestimmte Freiräume zugesteht.
Ein mehrwöchiger Zeitraum wird bei den schnelllebigen Social Media als Ewigkeit empfunden. Manche Firmen scheitern schon aufgrund ihres langsamen internen Freigabe-Prozesses an dieser Hürde. Wenn die Antwort der Firma endlich erscheint, wird sie niemanden mehr interessieren. Wer aus personellen oder firmeninternen Gründen nicht schnell reagieren kann, sollte besser von vorneherein seinen Schwerpunkt auf andere Kommunikationskanäle legen.
Tonalität der Sprache auf Social Media
Lesen Sie sich in die Social Media Welt Ihrer Zielgruppe ein und entwickeln Sie ein Fingerspitzengefühl für die Aussagen und Begrifflichkeiten Ihrer Kunden. Statt Slogans und Werbesprache sollten Sie die informelle, direkte und kurze Sprache Ihrer Zielgruppe beherrschen. Der Auftritt von Pharma-Firmen in Social Media wird oft als "zu clean, zu edel, zu rein" kritisiert und damit als wenig glaubwürdig eingestuft.Inhalte
Sie sollten:- die Wünsche Ihrer Kunden gut kennen
- aktuelle Themen als Vorlagen für Gesprächsstoff liefern
- für den Kunden nützliche Inhalte bringen
- Ihre Kunden zu Beiträgen einladen
- stets authentisch bleiben
Tools
Vielfältige Werkzeuge können Ihnen helfen, den Überblick zu behalten. Hier eine Auswahl mit den jeweiligen Originalansprüchen der Anbieter, ohne dass damit eine Empfehlung verbunden wäre:MediaFunnel als Social Media Dashboard
"MediaFunnel helps you generate more consistent content by making it painless to engage people in the posting of Tweets, Facebook Posts and other social media content"
https://mediafunnel.com/
Radian 6 als Social Media Monitoring Tool
"Listen, discover, measure conversations across the social web"
https://www.radian6.com/what-we-sell/
Topsy als Social Media Monitoring Tool
"Real-time search for the social web"
https://topsy.com/
Erfolgskriterien bei Social Media
Natürlich erhöhen Sie durch Social Media Ihren Bekanntheitsgrad. Sie erweitern auch Ihr virtuelles Netzwerk. Aber: Der finanzielle Return on Investment ist schwer messbar.Zum Monitoring gibt es folgende mögliche Kennziffern:
- Zahl der Fans, Followers, Kontakte, Freunde, Personen in den Kreisen
- Buzzvolumen: Zahl der Posts, Retweets, Kommentare
- Tonalitïät: Verhältnis positive / neutrale / negative Kommentare
- Relevanz: Meinungsführender Blog oder Twittermeldung an zehn Follower, abschätzbar am (intransparent berechneten) Klout-Faktor
Manche Firmen streben nach einer möglichst hohen Zahl von Fans wie nach einem heiligen Gral - Motto "Unsere Kunden müssen zu Fans werden". Dies kann man beispielsweise mit Kampagnen und Gewinnspielen erreichen.
Die "Fan-Kultur" von Facebook-Usern, die wie Schmetterlinge durch das Internet flattern, ist leider ohne Nachhaltigkeit, denn ein "Gefällt-mir"-Klick auf eine Firma ist schnell gemacht und schnell wieder vergessen. Die "virtuelle Nähe" findet so keinen Niederschlag im Verhalten.
für die Firmen relevanter ist das Generieren von Traffic zu den gewünschten Webseiten, gemessen an den Click-Trough-Rates (CTR). Besonders relevant ist dann die Conversion Rate (CR) auf der Ziel-Webseite. Sie sagt etwas darüber aus, wie qualifiziert der generierte Traffic wirklich war. Die Frage lautet letztendlich: Macht der User das, was Sie von ihm wünschen - oder in der Terminologie der e-Marketing-Manager erfolgt eine Konversion? Beispiele für die gewünschte Handlung können sein: Dokument downloaden, Newsletter abonnieren, etc.
Kommentare aus rechtlicher Sicht
Die schöne, neue Welt des Webs und die digitale Technik ermïöglichen es, geistige Güter innerhalb von Sekunden rund um den Erdball zu verteilen - gratis, effektiv und anonym. Die Rechtsordnung der alten, analogen Offline-Welt ist meist zu langsam, zu schwerfällig und zu träge, um hier wirkungsvolle Grenzen zu setzen.Unternehmen können unpassende oder unangenehme Beiträge nicht einfach mit einem Rechtsanwalt aus dem Internet "wegklagen" - oft zum Leidwesen der Rechtsabteilungen in Firmen. Zudem ist es für Pharmaunternehmen aufgrund der gesetzlichen Anforderungen aufwändiger, die Social-Media-Kanäle sinnvoll zu nutzen.
Fach-Communities
Es gibt verschiedene digitale Netzwerke bzw. Online-Fach-Communities, die bestimmten Fachkreisen vorbehalten sind. für approbierte Ärzte gibt es spezielle Ärzte-Communities, bei denen eine Registrierung erforderlich ist. Sie dienen unter anderem dem medizinischen Erfahrungsaustausch. So können die User Fälle aus der Praxis diskutieren, Kasuistiken besprechen, Leitlinien identifizieren und Antworten auf Fragen finden. Beispiele sind die Ärzteplattformen www.esanum.de und www.coliquio.de, wobei coliquio mit über 65.000 Ärzten die wohl größte ist. Die Pharmafirmen können auf diesen Plattformen einen Dialog beginnen, beispielsweise in Form von Diskussionen, Kurzumfragen und Marktforschung. Themen können dabei sein: Ideen für Verbesserungen der interdisziplinären Patientenbetreuung, Vorschläge für Produktverbesserungen oder die persönliche Bewertung des klinischen Nutzens bestimmter Produkte - resultierend in Erkenntnisgewinn und Vertrauensbildung auf beiden Seiten.Bei www.facharzt.de stehen neben den Diskussionen von Arzt zu Arzt minutenaktuelle Nachrichten aus der Gesundheitspolitik im Vordergrund. Die größte Online-Äzte-Community is www.sermo.com mit über 125.000 Ärzten in den USA. Das Portal www.my-medical-education.com ist nach eigenen Angaben die größte Fach-Community zur Aus- und Weiterbildung.
Fazit
Social Media bieten vielfältige Chancen - sie werden jedoch für die produkt-spezifische Bewerbung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln in Deutschland nur eine untergeordnete Rolle spielen. Im Bereich des Unternehmens-Image und der Aufklärung zu Krankheiten ("Disease-Awareness Sites") sowie der Information über allgemeine Behandlungsoptionen können sie wertvolle Dienste leisten.Trotz der vielfältigen Chancen von Social-Media wird der direkte Dialog per Brief, per Telefon, per Email oder von Angesicht zu Angesicht ("Face-to-Face") die entscheidende Bedeutung behalten - nur hier findet das Gegenüber die persönliche Bewertung von Informationen, die er in seiner individuellen Situation benötigt. Dies gibt Orientierung und schafft Sicherheit.
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