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Inoffizieller Ratgeber für Pharma- und MedTech-Professionals


Kenntnis der Zielgruppen


Ärzte

In Deutschland gibt es etwa 420.000 Ärzte, von denen etwa 320.000 berufstätig sind und von denen wiederum etwa 125.000 niedergelassen sind. Dazu gehören beispielsweise etwa 45.000 Allgemeinmediziner und Praktiker, etwa 22.000 Internisten, etwa 11.000 Gynäkologen und 3.000 Urologen.

Es gibt verschiedene Such- und Bewertungsportale zu Ärzten, Heilpraktikern, Zahnärzten und weiteren Gesundheitsspezialisten. Beispiele sind www.aerztebewertungen.com, www.jameda.de und www.esando.de - wo sich Patienten zunehmend orientieren. Zu den durchschnittlichen Einkommen der Ärzte in Deutschland gibt es unterschiedliche Zahlen, die von 92.000 € Überschuss im Jahre 2008 bis 134.000 € Überschuss im Jahre 2011 liegen (ohne Einnahmen aus Privatbehandlung).

Eine spezielle Rolle nehmen die Tierärzte ein. Bei Tierarzneimitteln ist es meist der niedergelassene Tierarzt, der, anders als die Humanmediziner, auch das Dispensierrecht hat und die Medikamente direkt an den Tierhalter verkaufen kann.

Oft hilft eine der etwa 27 ärztlichen Zusatzbezeichnungen (von Akupunktur bis Umweltmedizin), die richtige Zielgruppe zu präzisieren, zahlenmäßig abzuschätzen und - beispielsweise über Adressverzeichnisse von Dialogmarketingdienstleistern zu adressieren.

Hier eine Fallstudie, wie ein unzureichendes Verständnis von den Zielgruppen und der zeitlichen Dynamik der Verordnungsentscheidungen ("Targeting and Timing") zu suboptimalen Ergebnissen im Markt führen kann: Eine große Pharma-Firma brachte ein Produkt zur Behandlung der benignen Prostatahyperplasie bei älteren Männern auf den Markt. Die quantitative Marktforschung hatte gezeigt, dass der ganz überwiegende Teil der Rezepte für Medikamente in dieser Indikation von APIs (Allgemeinärzte, Praktiker, Internisten) ausgestellt wurde. Man fokussierte daher einen großen Teil der Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf diese Zielgruppe. Leider waren die Umsätze viel niedriger als erwartet. Ein Grund war, dass man bei der Marktforschung die Sequenz der Verordnungsentscheidungen und den qualitativ entscheidenden Stellenwert der Urologen als Erstverschreiber und damit als Wegbereiter der Folgerezepte außer Acht gelassen hatte. Trotz eines eingeleiteten Strategiewechsels und des Versuches, die Urologen nachträglich ins Boot zu holen, blieb das Produkt weiter unter seinem medizinischen und wirtschaftlichen Potenzial. Hier hätten einige persönliche Gespräche oder Workshops mit den beiden ärztlichen Zielgruppen im Vorfeld die richtige Sequenz in der Ansprache der Zielgruppen ermöglicht.


Wünsche des Arztes

Betrachten wir die Welt der niedergelassenen Ärzte, um besser zu verstehen, was sie wirklich beschäftigt und bewegt. Hier eine Übersicht über das, was die meisten Ärzte wollen:

  • Gesundheit ihrer Patienten verbessern
  • Zufriedenere Patienten haben
  • Anerkannte, leitlinienkonforme Therapien durchführen
  • Zeit in der Praxis effektiver nutzen
  • Wirtschaftlich erfolgreicher sein (mehr Umsatz und mehr Gewinn)
  • Aktuelle Informationen erhalten, beispielsweise über:
  • Bessere Therapieoptionen
  • Neue Therapie-Leitlinien
  • Aspekte aus dem Umfeld der Kassenärztlichen Vereinigung
  • Fortbildungsveranstaltungen

Ihre Firma und Sie sollten die obigen Punkte in Ihrer Tätigkeit adressieren, wenn Sie als Partner anerkannt werden wollen. Erwähnt werden soll, dass es auch Ärzte gibt, die von der Pharma-Industrie in erster Linie direkte oder indirekte finanzielle Zuwendungen ohne entsprechende Gegenleistung erwarten, obwohl der Pharma-Kodex genau dies der Pharma-Industrie verbietet und die Musterberufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte, herausgegeben von den Ärztekammern, dies ebenfalls verbietet.


Rote, blaue, gelbe und grüne Rezepte

Die vom Arzt ausgestellten Rezepte und Verordnungen in den vier verschiedenen Farbkennzeichnungen haben jeweils eine andere Bedeutung. Grundsätzlich gilt: Pro Rezept dürfen maximal drei Arzneimittel verordnet werden.

Rot: Das rote "Kassenrezept" (mit roter Farbe auf weißem Papier) ist das gebräuchlichste. Es heißt so, weil die verordneten Medikamente von den gesetzlichen Krankenkassen erstattet werden. Dieses Rezept gilt vier Wochen ab dem Ausstellungsdatum.

Blau: Das blaue "Privatrezept" bekommen meist Privatversicherte. Sie können es bis drei Monate nach Ausstellung einlösen. Ein blaues Rezept bekommen auch gesetzlich Versicherte, wenn das verschriebene Präparat nicht zum Leistungskatalog der Gesetzlichen Krankenversicherung gehört und sie es daher in vollem Umfang selbst bezahlen müssen.

Gelb: Betäubungsmittel oder starke Schmerzmittel werden auf einem gelben Rezept verordnet, dessen Verordnung strengen Auflagen und Reglementierungen unterliegt. Es muss sieben Tage nach Ausstellung eingelöst werden, sonst verfällt die Verordnung.

Grün: Beim "Grünen Rezept" handelt es sich lediglich um eine Empfehlung des Arztes für rezeptfreie Medikamente. Die Patienten müssen grundsätzlich die Kosten aus eigener Tasche bezahlen, da die Kosten nicht von der Gesetzlichen Krankenversicherung übernommen werden. Für den Arzt ist vorteilhaft, dass es sein Arzneimittelbudget nicht belastet. Das Grüne Rezept ist unbegrenzt gültig und kann beliebig viele Medikamente enthalten. Es dient in erster Linie als Merkhilfe für den Patienten.


Apotheker: Zahlen und Personen

Es gibt rund 21.000 Apotheken in Deutschland, davon etwa 16.000 Einzelapotheken, der Rest sind Filialapotheken. Jeder Apotheker darf drei zusätzliche Filialen haben. In Deutschland sind - anders als beispielsweise in Großbritannien - Apothekenketten verboten.

Der Umsatz einer Einzelapotheke beträgt etwa 1,6 Mio. €, das Betriebsergebnis etwa 0,1 Mio. € (etwa 7% vom Umsatz). Bei Filialapotheken sind die Zahlen etwas niedriger. Jede Apotheke beschäftigt durchschnittlich 4,8 Mitarbeiter. Bis zum Jahre 2003 konnten Apotheken sehr viel mit dem Verkauf von teuren Arzneimitteln verdienen. Seit dem 1. Januar 2004 ist dies stark eingeschränkt worden. Das aktuelle Apothekerhonorar ist eine Art "Kombi-Modell": Es besteht aus einem prozentualen Aufschlag (auf den Apothekeneinkaufspreis) zuzüglich eines festen, vom Preis des Arzneimittels unabhängigen Honorars von derzeit 8,10 € (von dem allerdings wieder Rabatte zugunsten der gesetzlichen Krankenkasse abgehen).


Wünsche des Apothekers

Natürlich möchte auch der Apotheker wirtschaftlich erfolgreicher sein. Hier eine Übersicht über konkrete Punkte, die sich teilweise überschneiden oder wechselseitig bedingen:

  • Gute Bezugskonditionen und günstige Preise beim Einkauf
  • Günstige Retourenregelungen
  • Unterstützung am Point of Sale
  • Kunden, die in die Apotheke kommen und nach Produkten fragen


OTC-Produkte

Der Apotheker hat bei Over-The-Counter (OTC)-Präparaten, also freiverkäuflichen Arzneimitteln einen großen Einfluss auf das, was letztendlich verkauft wird - durch Beratung der Kunden in seiner Apotheke vor Ort.


Rx-Produkte, "aut-idem-Regelung" und Preise

Hier ausgewählte Aspekte für verschreibungspflichtige Arzneimittel (Rx-Produkte). Bei der "Aut-idem-Regelung" muss der Apotheker genau das verordnete Medikament abgeben. Hier übt der Arzt durch ein Kreuzchen auf dem Rezept seine Therapiehoheit aus. Manche Pharmafirmen schlagen dazu dem Arzt vor: "Um Compliance zu gewährleisten, ist es sinnvoll, wenn Sie Ihre Verordnungen mit "X" auf dem Feld "aut idem" absichern." Bleibt das Feld jedoch leer, darf der Apotheker das Medikament substituieren.

Der Apotheker hat nur einen sehr begrenzten Einfluss bei Medikamenten, bei denen der pharmazeutische Unternehmer mit den Krankenkassen einen Rabattvertrag geschlossen hat. Hier ist er zum Erfüllungsgehilfen der Krankenkassen geworden und ist gezwungen, nur Produkte bestimmter Firmen an bestimmte Versicherte abzugeben. Gleichzeitig sind für ihn Verwaltung, Logistik und Vorratshaltung aufwändiger, komplexer und somit teurer geworden. Zusätzlich sind die Gespräche mit Patienten, denen er Erklärungen geben muss, länger geworden - ohne dass er für seine Mühen finanziell kompensiert wird.

Vom Festpreis für verschreibungspflichtige Arzneimittel gibt es keine Ausnahme. So dürfen Versandapotheken aus dem EU-Ausland keine Boni gewähren, da auch für sie die Preisbindung gilt. Nachdem die niederländische "Europa Apotheek" (die zweitgrößte Versandapotheke Europas) über einen Internet-Versandhandel Arzneimittel im deutschen Markt vermarktete und dabei ein Bonussystem von drei Prozent des Warenwertes von Kassenrezepten angeboten hatte, kam es überraschenderweise zu widersprüchlichen Urteilen deutscher Gerichte zu diesem Rabattsystem. So hatte das Bundessozialgericht zunächst entschieden, dass ausländische Versandapotheken dies dürfen, während der Bundesgerichtshof der gegenteiligen Ansicht war. Dann entschied ein Richtergremium, von dessen Existenz nur Eingeweihte wissen und das nur selten zusammentritt: Der Gemeinsame Senat der obersten Gerichtshöfe des Bundes entschied, dass die Preisbindung für verschreibungspflichtige Arzneimittel auch für ausländische Versandapotheken gilt. Dagegen wollen die Versandapotheken allerdings vor den Europäischen Gerichtshof in Straßburg ziehen.

Die ausländische Versandapotheke DocMorris, die der Celesio-Konzern einst für mehr als 200 Mio. € gekauft hatte, wurde schließlich für den geringen Betrag von 25 Mio. € wieder verkauft.


Apotheken-Kooperationen

Es gibt in Deutschland mehrere "Apotheken-Kooperationen" oder "Franchise-Konzepte" oder "Apotheken-Verbünde", bei denen es sich im Kern um Werbe- und Einkaufsgemeinschaften handelt. Der Apotheker bestellt seine Präparate beim Hersteller - mit Rabatten, die zuvor vom Management ausgehandelt wurden. Beispiele: Easy Apotheke, Doc Morris, LINDA, meine Apotheke, vivesco. Weiterhin ergeben sich Vorteile durch die Einheitlichkeit bei Markenauftritt, Positionierung, Category-Management, etc. In diesen Apotheken gibt es freiverkäufliche Präparate wie Hustensaft und Schmerzmittel mit enormen Preisabschlägen - manchmal 10 bis 50 Prozent unter dem Listenpreis - was natürlich den Unmut der anderen konkurrierenden Apotheker hervorruft.


Wettbewerb und Zukunft der Apotheken

Die Apotheker werden sich zukünftig einem intensiveren Wettbewerb stellen müssen - sowohl mit direkt konkurrierenden Apotheken als auch mit Bestellungen im Internet, Versandhaus-Apotheken und Rezeptabgabestellen im Drogeriemarkt. Daher setzen eine Reihe von Apothekern zunehmend auf Beratungsgespräche, Zusatzverkäufe, Pflegeprodukte, Vorträge, homöopathische und naturheilkundliche Arzneimittel, Kundenbindungsmaßnahmen und andere Chancen.


Patienten

Es gibt viele Krankheiten, die der Patient nicht beeinflussen kann. Bei vielen chronischen Krankheiten allerdings, beispielsweise bei Diabetes und Herz-Kreislauf-Erkrankungen, sind Auftreten und Krankheitsverlauf stark vom Patientenverhalten abhängig. Richtige Ernährung, Bewegung, Rauchverzicht, reduzierter Alkoholkonsum und andere Änderungen des Lebensstils können zur Gesundheit beitragen. Derzeit können die Bürger allerdings "nach Lust und Laune" mit ihrer wertvollen Gesundheit umgehen. Finanzielle Anreize zu einem gesünderen Leben sind im jetzigen System nur ansatzweise vorhanden. Gleichzeitig ist die Erwartungshaltung bezüglich Linderung und Heilung an Heilberufe und Industrie oft unangemessen hoch. So haben viele Patienten eine hohe Anspruchshaltung - sie beanspruchen eine Art Wunschmedizin mit viel menschlicher Zuwendung von Seiten der Ärzte, Apotheker und Krankenschwestern kombiniert mit den modernsten diagnostischen und therapeutischen Verfahren.

Hier eine Übersicht über das, was sich die meisten Patienten wünschen:

  • Schnell wirkende Medikamente
  • Gut verträgliche Medikamente
  • Einfach anwendbare Medikamente
  • Geringe Kosten (keine Zuzahlung)
  • Sofort erhältliche Medikamente

Weiterhin sind Patienten für produktneutrale Informationen über allgemeine Möglichkeiten von Diagnose und Therapie einer Krankheit dankbar - in Form von Patientenbroschüren oder Webseiten, die im Falle von verschreibungspflichtigen Medikamenten natürlich keinerlei Produktwerbung enthalten darf.

Die Ansprache von Patienten erfordert andere Worte und Formulierungen als die für Fachkreise. Mehr dazu finden Sie unter anderem auf:
- www.copatient.de
- www.wortemitwirkung.de

Es gibt verschiedene Online-Anbieter für Informationen zu Gesundheit und Krankheiten, wo Patienten sich informieren, beispielsweise: NetDoktor und www.imedo.de und in den USA www.everydayHealth.com. Manche Medical Advisors nutzen diese Webseiten, um mittels eingegebener Suchbegriffe (Substanzname, Produktname, Krankheit, etc) auf informelle Weise die Wahrnehmung und Sprache der Laien kennen zu lernen.


Experten und Meinungsbildner: Allgemeines

Hier eine Übersicht über das, was Experten und Meinungsbildner im Allgemeinen wollen:

  • Unterstützung für wissenschaftliche Vorhaben, beispielsweise klinische Studien
  • Neue Daten, vorzugsweise interessante Studienergebnisse
  • Aktivitäten, die ihnen helfen, dass ihnen die Aufmerksamkeit und Anerkennung zukommt, die ihnen ihrer Meinung nach gebührt

Umfassende Informationen dazu finden Sie im Kapitel "Kooperation mit externen Experten, Meinungsbildern bzw. Key Opinion Leadern (KOLs)."


Kostenträger

Mit dem Ziel einer besseren Versorgung der Patienten werden von den Kostenträgern verschiedene Aktivitäten initiiert. So werden von den Krankenkassen unter anderem Hausarztverträge zur hausarztzentrierten Versorgung der Patienten abgeschlossen und Compliance-Programme aufgelegt. Diese Aktivitäten werden kontrovers diskutiert - je nachdem auf welcher Seite man steht. Aus Sicht der Pharma-Industrie steht bei den Krankenkassen neben der Versorgung der Versicherten vor allem das Sparen im Vordergrund. Allerdings versuchen auch die Krankenkasse durch verschiedene Angebote, attraktiver in den Augen potenzieller Kunden zu erscheinen.


Außendienstmitarbeiter

In vielen Firmen trainiert der Medical Advisor in medizinischen Belangen den Außendienst. Der Außendienst ist zugleich ein teurer und wirkungsvoller Weg, um Botschaften an Fachkreise zu vermitteln. Der Pharma-Vertrieb befindet sich in einem dramatischen Umbruch. Die folgende Abbildung illustriert, dass die Zahl der Außendienstmitarbeiter in Deutschland stark abgenommen hat.

Bei vielen Allgemeinärzten und Praktikern dauert ein solcher Arztkontakt nur etwa 6 Minuten - eine kurze und kostenintensive Besprechung, die sich zunehmend weniger lohnt. Die von der Vertriebsleitung geforderten Arztkontakte ("Besuchsschnitt") können zwischen drei (bei speziellen Fachärzten) und zehn (bei Allgemeinärzten) pro Tag liegen. Die geschätzten Kosten pro Arztkontakt liegen meist zwischen 60 und 200 €.

Große Vertriebsmannschaften gehören der Vergangenheit an. Ein Beispiel: Für den Blockbuster Lipitor® (Atorvastatin) der Firma Pfizer, in Deutschland unter dem Namen Sortis® vermarktet, sollen nach Insider-Angaben allein auf dem deutschen Markt damals inklusive Leihaußendiensten etwa 1.200 Außendienstmitarbeiter tätig gewesen sein. Nach Senken des Erstattungsbetrages durch die gesetzlichen Krankenkassen (was einen dramatischen Umsatzeinbruch verursachte) wurde die Zahl der Außendienstmitarbeiter drastisch reduziert. In den letzten Jahren haben die meisten Firmen ihre Außendienstmannschaften in Richtung Allgemeinärzte und Praktiker stark abgebaut. Auf der anderen Seite stärken viele Firmen ihre zahlenmäßig wesentlich geringer besetzten Spezialaußendienste, beispielsweise die für Onkologen. Bei manchen Indikationen reichen zwanzig bis dreißig Außendienstmitarbeiter, um die ganze Republik abzudecken. Diese Mitarbeiter sind meist sehr motiviert und hervorragend ausgebildet - oft durch den Medical Advisor. Da diese Außendienstmitarbeiter oft gute persönliche Beziehungen zu den betreuten Spezialisten haben, sind sie in der Branche begehrt und werden nicht selten von konkurrierenden Firmen abgeworben, wenn diese ein neues Produkt in einer entsprechenden Indikation für Fachärzte in den Markt einführen.

Aufgrund der hohen Fixkosten bedienen sich manche Firmen der Leihaußendienste oder Contract Sales Organizations (CSO). Diese haben den Vorteil, dass sie "schnell einsetzbar und schnell abschaltbar" sind. Für manche Firmen war dies auch eine preiswerte und transparente Option, um verkaufsstarke Mitarbeiter für den firmeneigenen Außendienst zu rekrutieren. Auch diese Option hat durch den Trend zu kleineren Außendienstmannschaften stark an Bedeutung verloren. Über Qualität und Motivation der Leihaußendienste gibt es unterschiedliche Auffassungen - die einen stufen sie höher und die anderen niedriger als den firmeneigenen Außendienst ein.

Die meisten Ärzte stehen dem Pharma-Außendienst grundsätzlich positiv gegenüber - einige eher skeptisch. Was alle Ärzte hassen, ist das gebetsmühlenartige Abspulen eines einstudierten Programms mit dem Ziel des Verkaufserfolges. Solche Monologe mit dem Arzt als passivem Zuhörer sind wenig überzeugend. Ärzte möchten gerne Neues hören: beispielsweise Informationen über bevorstehende Veranstaltungen, aktuelle Leitlinien, veröffentlichte Studienergebnisse und dergleichen. Sie möchten gefragt werden und sie möchten, dass man ihnen zuhört.

Im hektischen Trubel mancher Praxen ist der Pharmareferent oft der einzige Mensch, der dem Arzt Zuwendung entgegen bringt und ihn fragt, wie es ihm denn geht. Einige Worte der Anerkennung über irgendeinen Aspekt der Praxis sind oft die einzige positive Bemerkung, die der Arzt während seines stressigen Praxisalltages hört.


Ausgewählte weitere relevante Gruppen

Das Geflecht der Marktteilnehmer im Gesundheitswesen ist komplex und im Wandel begriffen. Hier eine Auswahl weiterer Beteiligter:

Die Gesundheitsfachberufe beinhalten beispielsweise Pflegekräfte, Physiotherapeuten, Logopäden, Ergotherapeuten, Rettungsassistenten und Hebammen. Viele davon befinden sich auf dem Weg in die Akademisierung. Man kann beispielsweise in einem achtsemestrigen Studium an einer Fachhochschule einen Bachelorabschluss und zugleich die staatliche Berufsqualifikation für Krankenpflege erwerben. Für die Industrie bedeutet das, dass neben den typischen Heilberufen wie Ärzten und Apothekern andere Gruppen wichtiger werden, die entsprechend angesprochen und einbezogen werden müssen.

Die Ärztekammern sind die Träger der berufsständischen Selbstverwaltung der deutschen Ärzte. Es gibt zwar nur 16 deutsche Bundesländer, aber 17 Landesärztekammern (Nordrhein und Westfalen-Lippe haben jeweils eigene Ärztekammern).

Die Arzneimittelkommission der deutschen Ärzteschaft (AkdÄ) ist ein wissenschaftlicher Fachausschuss der Bundesärztekammer. Sie informiert die Ärzteschaft über rationale Arzneimitteltherapie und Arzneimittelsicherheit. Mit den "Therapieempfehlungen bietet sie pharmakotherapeutische Problemlösungen auf der Basis validierter und klinisch relevanter Forschungsergebnisse". Unerwünschte Arzneimittelwirkungen (UAW) müssen ihr gemäß ärztlicher Berufsordnung mitgeteilt werden. Mit dem Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) unterhält sie den Ärzteausschuss Arzneimittelsicherheit und eine Datenbank zur Spontanerfassung unerwünschter Arzneimittelwirkungen. Mehr auf: www.akdae.de

Den Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen) gehören alle Ärzte und Psychotherapeuten an, die zur ambulanten Behandlung von Versicherten der Gesetzlichen Krankenversicherungen zugelassen. Mehr zur Kassenärztlichen Bundesvereinigung auf: www.kbv.de

Die Apothekerkammern sind Träger der berufsständischen Selbstverwaltung der Apotheker. Sie sind für die Wahrung der beruflichen Belange der Apothekerschaft verantwortlich. Jeder Apotheker ist Pflichtmitglied der Apothekerkammer (Landesapothekerkammer), in deren Gebiet er seine Tätigkeit als Apotheker ausübt. Die Kammern vereinen sich in der Bundesapothekerkammer.

Die Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (ABDA) ist die Spitzenorganisation der Apotheker zur Wahrnehmung und Förderung der Interessen dieses Heilberufes. Mitgliedsorganisationen sind die Apothekerkammern und die Apothekerverbände der Länder. Mehr auf: www.abda.de

Die Deutsche Krankenhausgesellschaft (DKG) ist der Zusammenschluss von Spitzen- und Landesverbänden der Krankenhausträger. Sie unterstützt ihre Mitglieder bei der Erfüllung ihrer Aufgaben und auf dem Gebiet des Krankenhauswesens. Mehr auf: www.dkgev.de

Die Krankenhauslandschaft ist im Umbruch: Steigende Personalkosten, steigende Haftpflichtprämien, steigende Strompreise und auf der anderen Seite Einnahmen, die unter der Inflationsrate liegen. Ein Mehr an Leistungen wird mit Abschlägen bestraft. Nach eigenen Angaben befinden sich die Krankenhäuser im Zangengriff von Kürzungen durch den Bundesgesetzgeber und den Kürzungen der Investitionsmittel durch die Länder. Rund die Hälfte der Krankenhäuser rechne mit einem Defizit (Dr. Hans Rossels, Präsident der Krankenhausgesellschaft Nordrhein-Westfalen, Rheinisches Ärzteblatt, 1/2013.). Der wirtschaftliche Druck sorgt dafür, dass zunehmend die kaufmännischen Direktoren beeinflussen, was an Diagnose- und Therapie-Angeboten geleistet werden kann.

In Deutschland gibt es:

  • über 2.000 Krankenhäuser
  • etwa 2.400 Medizinische Versorgungszentren (MVZ)
  • etwa 13.000 Alten- und Pflegeheime
  • etwa 600 Dialysezentren
  • etwa 4.000 ambulante Pflegedienste
  • etwa 4.000 Sanitätshäuser

Aktuelle Zahlen finden Sie beispielsweise auf www.schwarzeck.de sowie für Ärzte auf: www.kbv.de


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