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Inoffizieller Ratgeber für Pharma- und MedTech-Professionals


Die Macht der Sprache


Worte als Werkzeug

Worte - geschrieben oder gesprochen haben eine enorme Macht. Worte stiften Sinn und geben Orientierung. Worte können als Werkzeuge oder als Waffe funktionieren. Worte können begeistern, betören und verführen. Dies bedeutet für Sie: Wählen Sie Ihre Worte sorgfältig. Dies erfordert Übung. Profis üben jeden Tag, um den Schatz der Sprache immer besser heben zu können.

Wenn für ein Produkt das treffende Vokabular nicht festgelegt wurde, so läuft das Produkt Gefahr, in der Wahrnehmung der Zielgruppe diffus und verschwommen zu bleiben. Helfen Sie dem Marketing, die etwa zehn bis zwanzig wichtigen Worte zu identifizieren, welche die drei Kriterien des relevanten Vokabulars erfüllen: Sie müssen erstens die Produktleistung reflektieren (Basis sind Zulassung und Studienergebnisse), sie müssen zweitens die Bedürfnisse der Zielgruppe (beispielsweise der Ärzte) erfüllen und sie müssen drittens anders sein als die bereits von der Konkurrenz benutzten Worte. Wenn alle drei Kriterien vorliegen (was dem kleinen grünen Segment in der Abbildung entspricht), haben Sie genau das treffende Vokabular.

Jede Kundengruppe hat ihr eigenes Vokabular mit den entsprechenden Abkürzungen. Es ist eine Art verbales Handwerkszeug, mit dem die Gruppenmitglieder untereinander kommunizieren, bei dessen Verwendung sie sich wohlfühlen und das daher bei der Ansprache benutzt werden sollte.

Hier beispielhaft eine Auswahl aus der Gruppe der Onkologen: OS (Overall Survival), ORR (Overall Response Rate), PFS (Progression Free Survival).

Der Gebrauch dieser Worte in Dokumenten entfaltet eine Art magnetische Wirkung oder Sogwirkung auf die Zielgruppe.

Definieren Sie die relevanten Begriffe für das jeweilige Produkt - im Marketing entspricht dies dem Markenvokabular ("Branding Vocabulary"). Es ist die Grundlage für den Inhalt der Kommunikation nach draußen und stellt - ähnlich einem Fingerabdruck - die sprachliche Identität oder verbale Essenz des Produktes dar.

Die deutsche Sprache umfasst etwa 500.000 Wörter. Der Durchschnittsbürger versteht etwa 50.000 davon. Die Kunst besteht darin, aus dieser Menge diejenigen Worte zu wählen, die auf prägnante und positive Weise die verbale Identität charakterisieren. Diese kostbaren Wörter sind "verbale Edelsteine" oder "sprachliche Juwelen" - finden Sie diese und lassen Sie diese Wörter strahlen.


Vorsicht mit "Stacheldrahtworten"

Gehen Sie vorsichtig mit "Stacheldrahtworten" und "Wortfallen" um, also Worten, denen man eine negative Bedeutung zuordnen kann. Beispiele sind: "problematisch," "schwierig," "kompliziert," "fraglich," "irrtümlich," "fehlerhaft, " "diabolisch," "ruinieren." Passen Sie bei Worten auf, die mit der Vorsilbe "ver-" beginnen - wie beispielsweise "verlocken," "verblühen," "verwelken" oder "verderben," da sie oft mit zweifelhaften oder negativen Bedeutungen assoziiert werden. Sie mögen vielleicht die empfohlene Vermeidung dieser "Stacheldrahtworte" als übertrieben empfinden. Tatsächlich werden diese einmal ausgesprochenen oder geschriebenen Wörter lange an Ihnen haften - wie bei Jauche oder Gülle kann man den Geruch nur schwer entfernen. Verbrennen Sie sich daher nicht die Finger an leichtfertig ausgesprochenen Wörtern - im Englischen sagt man "Loose lips sink ships."


Wählen Sie Verben

Wählen Sie statt Hauptwörtern ("Substantivmonstern") besser Verben. Ihre Texte werden eher zum Leben erwachen, da Verben dem Leser ein Gefühl von Aktion und Dynamik vermitteln. Beispiel: "Es fand sich eine Verbesserung der Blutzuckerwerte in der Examplex-Gruppe" wird in Kurzform zu "Examplex verbessert die Blutzuckerwerte."

Frage: Wird ein Internet-Besucher mit Ihrer Auffassung zur Wortwahl übereinstimmen? Hier gibt es einen ganz einfachen Test: Tippen Sie drei oder vier Worte in wechselnden Kombinationen in eine Suchmaschine wie Google ein und prüfen Sie, ob diese Eingaben den Leser zu den Seiten führen, die Sie oder Ihre Firma mitverantworten. Wenn das nicht der Fall ist, sollten Sie die Situation verbessern. Beispiel: Bei einem Mittel gegen Osteoporose sollten bei der Laienansprache auch Worte wie "Knochenschwund" und "Knochenentkalkung" erscheinen. Mehr dazu finden Sie in den Kapiteln "Search Engine Optimization (SEO) und Sichtbarkeit im Internet."


Warum Sie "beweisen" durch andere Worte ersetzen sollten

Das Wort "beweisen" sollten Sie in Aussagen über Ihre Produkte vermeiden. Im strengen Sinne kann man in der Mathematik, der Logik und benachbarten Disziplinen etwas "beweisen." In der klinischen Medizin jedoch beruhen Aussagen meist auf Schlussfolgerungen (aus klinischen Studien), die mit einer gewissen Irrtumswahrscheinlichkeit behaftet sind. Im Allgemeinen soll diese weniger als 5% betragen (Signifikanzniveau mit einem p-Wert unter 0,05).


Wie Sie das Konkurrenzpräparat nennen sollten

Wenn Sie die Ergebnisse einer Studie mit Ihrem Produkt kommunizieren, sollten Sie die andere Substanz (also das Konkurrenzpräparat) möglichst nicht "Referenzsubstanz" oder gar "Goldstandard" nennen, da diese Begriffe implizit die andere Substanz aufwerten würden. Geben Sie der anderen Substanz besser neutraler klingende Begriffe wie beispielsweise "Kontrolle", "Standardtherapie", "konventionelle Therapie" oder "Vergleichssubstanz."


Gute Überschriften schreiben

Üben Sie sich in der Kunst, wirksame Überschriften zu entwickeln, also Überschriften, die neugierig machen, einen Vorteil versprechen oder einen positiven Effekt oder Nutzen ankündigen - auf diese Weise wird das Interesse des Lesers geweckt wird, weiter zu lesen.
Überschriften, die keines davon zustande bringen, nennt man auch "blinde Überschriften". Oft ist es vorteilhaft, als das erste Wort der Überschrift den Substanz- oder Markennamen zu nehmen. Beispiel: Der Titel des Artikels im New England Journal of Medicine zur ONTARGET-Studie (bei der Telmisartan im Vordergrund stand) fing an mit "Telmisartan, Ramipril, or Both".


Zwischen-Überschriften einfügen

Lernen Sie von den Redakteuren bei Zeitungen und Zeitschriften, die routinemäßig aussagekräftige Zwischen-Überschriften in ihre Artikel einfügen - mit dem Vorteil, dass sie den Leser neugierig machen und ihn dichter an den Text heranführen. Weiterhin bietet Ihnen eine Zwischen-Überschrift die Gelegenheit, wesentliche Dinge, die nicht mehr in die reguläre Überschrift passten, hier bequem unterzubringen.


Gewinnender Text in Aufzählungspunkten

Ein durchgängig geschriebener Fließtext ohne Gliederung wirkt optisch langweilig. Stichpunkte als Aufzählungspunkte ("Bullet Points") ziehen die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers an und haben daher eine höhere Lesequote. Dazu hier einige Tipps:

  • Statt einer geraden besser eine ungerade Zahl von Aufzählungspunkten verwenden
  • Die optimale Zahl der Aufzählungspunkte scheint drei zu sein (manche sagen fünf)
  • Vermeiden Sie als Aufzählungspunkte auffällige Symbole, wie Miniaturlogos, "Smileys", Vielecke und dergleichen, da diese vom Inhalt ablenken
  • Als Symbole für Aufzählungspunkte sind die "runden Mittelpunkte" im Print-Bereich gut geeignet

Hinweis: Für Emails sind die "-" Zeichen, also die mathematischen Minus-Zeichen zu bevorzugen, da die "runden Mittelpunkte" (wie auch die deutschen Umlaute und weitere Sonderzeichen) nicht Teil des sogenannten "ASCII-Zeichensatzes" sind und daher von manchen Emailprogrammen inkorrekt ("als Hieroglyphen") dargestellt werden.

Zur Frage der besten Zahl von Aufzählungspunkte ist eine Studie aufschlussreich, die Robert Cialdini in seinem Buch "Influence: The Psychology of Persuasion" beschreibt. Hier wurden Testpersonen zwei Versionen einer gedruckten Anzeige für das gleiche Produkt vorgelegt. Die Version, die sparsam nur die wichtigsten positiven Eigenschaften beschrieb, war überzeugender als die Version, die sehr viele positive Eigenschaften auflistete. Diese Ergebnisse bestätigen das alte deutsche Sprichwort: "In der Kürze liegt die Würze."


Einleitung zur Verbesserung Ihres Sprachstils

Sie finden hier ausgewählte Tipps und Vorschläge, wie Sie Ihren Schreib- und Sprachstil verbessern und Ihre Botschaften prägnanter zum Ausdruck bringen können. Mit den folgenden Formulierungen und rhetorischen Optionen werden Sie Ihre Ideen effektiver vermitteln und Ihre Aussagen in Texten und Präsentationen wirkungsvoller zur Geltung bringen.


Nutzen klar sichtbar machen

Folgende Formulierungen helfen den Nutzen Ihres Angebotes zu verdeutlichen und lassen den Leser seinen Vorteil schneller erkennen. Sie eignen sich daher gut als Überleitungssätze oder "Gelenksätze."

  • Das hilft Ihnen ...
  • Damit verbessern Sie ...
  • Damit können Sie leichter ...
  • Damit erreichen Sie schneller ...
  • Dadurch erhalten Sie ...
  • Das ermöglicht Ihnen ...
  • Dadurch schaffen Sie ...
  • Das erspart Ihnen ...
  • Das bedeutet für Sie mehr ...
  • Das bringt Ihnen mehr ...
  • Damit haben Sie mehr ...
  • Dadurch gewinnen Sie ...
  • Das erleichtert Ihnen ...


Zielführend bei Beschwerden reagieren

Es gibt Menschen, die durch Reklamationen ihren Wunsch nach Beachtung und Wertschätzung zum Ausdruck bringen. Hier einige "Zauberformeln" für Sie, die beide Seiten gewinnen lassen können:

  • Vielen Dank, dass Sie mich auf diese Situation aufmerksam machen.
  • Wie könnte Ihrer Meinung nach eine Lösung aussehen, die für alle Beteiligten fair ist?
  • Was könnten wir tun, damit Sie wieder zufrieden sind?


Gut nach Gründen fragen

Manche Menschen betrachten "Warum-Fragen" als Angriff und meinen, sich rechtfertigen und verteidigen zu müssen. Oft sind daher sprachliche Formulierungen ohne das "Warum" hilfreicher. Hier einige Beispiele:

  • Wodurch - glauben Sie - ist diese Situation entstanden?
  • Womit könnte dies Ihrer Meinung nach zusammenhängen?
  • Welche Umstände haben Ihrer persönlichen Auffassung nach dazu geführt?


Effektiv nach Lösungen fragen

Um Handlungsoptionen zu entdecken und gleichzeitig den Gesprächspartner einzubinden, gibt es einige zielführende Formulierungen wie beispielsweise:

  • Was müsste man Ihrer Meinung nach tun, um die Situation zu verbessern?
  • Was wären Ihre Vorschläge, um die Situation einer Lösung zu zuführen?
  • Welche Voraussetzungen müssten gegeben sein, damit es in Zukunft besser läuft?


Dinge diplomatisch ablehnen

Sie möchten deutlich zum Ausdruck bringen, dass Sie etwas nicht akzeptieren und zwar ohne den Anderen vor den Kopf zu stoßen:

  • Unter normalen Umständen würde ich ja sagen, aber heute kann ich leider nicht ...
  • Ich verstehe Ihren Wunsch sehr gut, möchte ihn aber relativieren und ...
  • Das wäre eventuell möglich - vorausgesetzt Sie von Ihrer Seite ermöglichen ...


Zum Sprechen animieren

Die meisten Menschen möchten Dinge mitteilen. Nach folgenden Sätzen sollten Sie schweigen und gut zuhören:

  • Erzählen Sie doch mal ...
  • Das ist ja interessant ...
  • Möchten Sie das erläutern Sie scheinen ja mehr zu wissen über ...


Geschickt das Thema wechseln

Sie möchten den Gesprächsverlauf von einem kontroversen oder unangenehmen Punkt auf einen angenehmeren oder positiven Punkt umlenken:

  • Einmal abgesehen davon, wäre es für Sie ...
  • Mal angenommen, dieser Punkt wäre erfüllt, wie relevant wären dann ...
  • Gesetzt den Fall, das wäre möglich, was würde das für Sie bedeuten?


Paraphrasieren

Schon die Tatsache, dass Sie den Erzählungen Ihres Gegenübers gut zugehört haben, ist ein Akt der Anerkennung und Wertschätzung. Es kann dabei hilfreich sein, die Kernaussagen Ihres Gegenübers mit etwas anderen Worten zu wiederholen:

  • Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist es für Sie wichtig, dass ...
  • Für Sie ist also besonders relevant, dass ...
  • Aufgrund Ihrer Aussagen ergibt sich also, dass ...


Wann "Weichspüler" sinnvoll sind

Um unnötige Widerstände zu Gesprächsbeginn zu vermeiden, kann es bei heiklen, sensiblen oder konfliktbehafteten Themen manchmal sinnvoll sein, initial bewusst vage zu bleiben. So bleibt man unaufdringlich und der Andere fühlt sich nicht unter Druck gesetzt. Dies kann auch zur Ideenfindung und bei Handlungsappellen hilfreich sein:

  • Vielleicht hätten Sie eine Idee dazu ...
  • Ich frage mich gerade was wir hier unternehmen könnten ...
  • Hätten Sie dazu eventuell irgendeinen Vorschlag ...


Distanz ausdrücken

Um mangelnde Relevanz eines Vorganges indirekt zu vermitteln, kann man ihn sprachlich in die ferne Vergangenheit rücken.
Wenn man Verben in das Plusquamperfekt setzt, drückt man damit aus, dass einen der Vorgang nun wenig berührt oder dass er abgehakt ist oder dass man ihn besser vergessen sollte:

  • Unter den damaligen Umständen hätte ich es wahrscheinlich ähnlich gesehen
  • Wir hatten das in der Tat früher einmal ausprobiert
  • Ja, das hatte er mal verschickt


Ermunternde und optimistische Wörter verwenden

Verwenden Sie ermunternde Begriffe, wenn die Daten es rechtfertigen und Sie auch innerlich hinter der Aussage stehen. Sie können mit Anerkennung und Lob großzügig umgehen, aber Sie sollten nicht lobhudeln. In manchen Fällen ist eine Geste wie ein anerkennendes Kopfnicken oder ein Schulterklopfen sogar angemessener als die verbale Kommunikation.


Weitere Empfehlungen zu wirkungsvoller Sprache

a) Je länger Ihre Texte, desto mehr verwässern Sie Ihre Kernaussage und umso weniger wird sich der Zuhörer merken

b) Sie erhöhen die Prägnanz Ihrer Texte, wenn Sie Worte verwenden, die kurz, bildhaft und griffig sind

c) Verwenden Sie in der Grammatik statt des Passivs besser den Aktiv

d) Setzen Sie erklärende Nebensätze besser an das Satzende

e) Vermeiden Sie lange Sätze ("Bandwurmsätze") und verwenden Sie stattdessen kurze Sätze

f) Machen Sie in der mündlichen Sprache öfters Sprechpausen

g) Machen Sie in der Schriftsprache Absätze

h) Vermeiden Sie Verallgemeinerungen wie alle, keiner, immer

i) Vermeiden Sie abstrakte Worte (diese enden oft auch "-enz", "-heit", "-ismus", "-ität", "-ung")

j) Vermeiden Sie Superlative wie beispielsweise "Turbo", "Ultra", "Mega", "Super"

k) Ersetzen Sie "aber" durch "und", da dieses Wort positiver wirkt


AIDA

AIDA steht für eine Methode, die mit folgenden vier Schritten arbeitet:

  • Attention: Sie erregen Aufmerksamkeit
  • Interest: Sie erlangen das Interesse, indem Sie Vorteile herausstellen
  • Desire: Sie wecken einen Wunsch
  • Action: Sie fordern den Leser zum Handeln auf


PPPP

PPPP steht für eine Methode, die mit folgenden fünf Elementen arbeitet:

  • Picture: Sie malen mit Worten ein wünschenswertes Bild
  • Promise: Sie geben ein Versprechen, dass dieses Bild in Erfüllung gehen kann
  • Proof: Sie geben Belege für Ihre gegebene Aussage
  • Push: Sie fordern den Leser zum Handeln auf


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