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Wahrnehmung, Lernen und effektive Kommunikation


Die Drei-Sekunden-Segmentierung unseres Bewusstseins

Da Sie ja Informationen effektiv vermitteln wollen, sind einige Aspekte zur Wahrnehmung und Lernpsychologie hilfreich, die im Folgenden kompakt dargestellt werden.

Laut dem Münchner Hirnforscher Ernst Pöppel ist unser Bewusstsein vergleichbar mit einer Art Fenster, das sich jeweils für zwei bis drei Sekunden öffnet. Unser Bewusstsein strukturiert die Wahrnehmung der Gegenwart in "Drei-Sekunden-Einheiten," auch bekannt als die Drei-Sekunden-Regel. Demnach fragt sich unser Gehirn etwa alle drei Sekunden: Was gibt es Neues in der Welt?

Das menschliche Kurzgedächtnis kann Eindrücke von ungefähr drei Sekunden Dauer speichern. Dann werden die Informationen entweder weiterverarbeitet oder sie gehen verloren - wie beispielsweise viele gesprochene Einzelaussagen, die etwa drei Sekunden dauern. Die Verszeile eines Gedichtes, in normalem Tempo gesprochen, dauert ebenfalls etwa drei Sekunden. Diese "Drei-Sekunden-Segmentierung" des Bewusstseins bedeutet für das Schreiben von Texten, das man auf Schachtelsätze, Negationen und Passivsätze besser verzichten sollte. Für das Erinnern ist es hilfreich, Dinge inhaltlich so miteinander zu verknüpfen, dass Informationen in die jeweils nächste "Drei-Sekunden-Einheit" hinübergerettet werden und letztendlich im Langzeitgedächtnis gespeichert werden.


Zeitpunkt des Mitgeteilten

Zeitpunkt und Art der Wahrnehmung bestimmen die Wirkung der wahrgenommenen Informationen. Am stärksten beeinflussen uns die zuerst erhaltenen Informationen und die zuletzt erhaltenen Informationen. Die englischen Fachbegriffe hierfür lauten "anchoring bias," "recency bias."

Was wir zuerst und zuletzt hören, bleibt also stärker im Gedächtnis hängen als das, was dazwischen liegt. Bringen Sie daher bei einem Vortrag oder einer Präsentation das Wichtigste am Anfang und am Ende. So ist es vorteilhaft, Ihre Kernbotschaft sowohl in den ersten als auch in den letzten Sätzen unterzubringen.


Intensität und Lebendigkeit

Die am lebhaftesten vermittelten Informationen bleiben uns am ehesten in Erinnerung ("vividness bias"). Je anschaulicher und je lebendiger Sie Ihre Botschaft rüberbringen, umso nachhaltiger wird sie im Gedächtnis der Zuhörer haften bleiben. Damit wir uns etwas merken, muss es des Merkens würdig sein.

Die Regenbogenpresse nutzt weidlich aus, dass Menschen eher an interessanten Gerüchten als an langweiligen Wahrheiten interessiert sind. Hat sich ein bestimmter Eindruck in den Köpfen festgesetzt, ist es schwer, diesen Eindruck zu ändern - auch wenn sich die externen Fakten geändert haben.


Unterschiedliche Geschwindigkeiten beim Sprechen und Denken

Wenn wir sprechen, schaffen wir etwa 150 Worte pro Minute. Der mentale Fluss ist wesentlich rascher - mit geschätzten 600 Worten pro Minute etwa viermal so schnell. Dies bedeutet für Sie konkret: Lesen Sie Ihre Präsentations-Charts niemals dem Publikum vor - es kann viel schneller lesen und denken als Sie jemals sprechen können. Sie verlieren dann sehr schnell die Aufmerksamkeit Ihrer Zuhörer.


Effektivität verschiedener Kommunikationsaktivitäten

Am schwächsten sind reine Texte, also beispielsweise Emails und Textbroschüren. Etwas effektiver sind Texte mit Bildern, also beispielsweise bebilderte Artikel oder Broschüren. Wesentlich interessanter und einprägsamer ist die Bewegtbild-Kommunikation, also Filme und Videos. Die US-Fernsehserie "Dr. House" mit dem fiktiven, gleichermaßen unverschämten wie genialen Dr. Gregory House illustriert dies gut. Die Sendungen werden beispielsweise von der Universität Marburg zur Ausbildung der Medizinstudenten genutzt, um deren diagnostische Fähigkeiten zu trainieren. Die mit großem Erfolg angebotenen Seminare unter dem Motto "Dr. House revisited - oder: Hätten wir den Patienten in Marburg auch geheilt?" werden auch nach dem offiziellen Serienende zur Freude der Studierenden fortgesetzt (Deutsches Ärzeblatt, 7. Dezember 2012).

Das anatomische Institut der Universität Tübingen verfolgt ein modernes Lehrkonzept und liefert via Live-Stream Videoaufnahmen von verschiedenen anatomischen Sektionen inklusive Live-Chat, was bei den Studenten auf große Resonanz stößt (www.sectio-chirurgica.de).

Eine noch effektivere Form der Kommunikation ist eine Live-Rede, bei der man den Vortragenden direkt sehen und hören, also persönlich erleben kann. Am effektivsten sind persönliche Gespräche, gemeinsame Workshops und Diskussionsrunden, bei denen ein Austausch der Meinungen möglich ist. Der Dialog mit und die Ermutigung durch Mitmenschen kann uns stark zum Handeln motivieren. Menschen lassen sich am besten im direkten, persönlichen Kontakt von anderen Menschen überzeugen.


Wiederholung als die Mutter allen Lernens

Wenn Sie etwas lernen möchten, müssen Sie die Sachverhalte mehrfach durchgehen. Wenn Sie möchten, dass Ihre Botschaft im Kopf der Zuhörer haften bleibt, sollten Sie bei Präsentationen Ihre Kernbotschaft mehrfach kommunizieren. Ähnlich wie eine Melodie nur dann in Erinnerung bleibt, wenn man sie zum wiederholten Male gehört hat, sollten Sie auch ihre wichtigen Aussagen mehrfach bringen - aus unterschiedlichen Perspektiven.


Ähnlichkeit schafft Vertrauen

Je dichter Sie mit Ihrem Vokabular und Ihren visuellen Elementen an den Gedanken und der Erlebniswelt Ihrer Zielgruppe sind, umso größer ist der Vertrauensvorschuss, den man Ihnen schenken wird und umso eher wird sich Ihre Zielgruppe bei Ihnen gut aufgehoben fühlen.

Passend dazu hier die Ergebnisse von zwei Untersuchungen:

Im Test A ließ man eine Person zwei Teesorten probieren und in Test B eine andere Person die gleichen zwei Teesorten. Vor jeder der beiden Tassen stand ein Schild mit einem Namen, der jeweils so gewählt war, dass er Silben aus dem Namen der jeweiligen Testperson beinhaltete, also dem Namen der Testperson ähnelte. Genau diese Teesorte schmeckte der jeweiligen Testperson besser. Die Frage, ob der speziell angepasste Name irgendeinen Einfluss auf die Wahl der Teesorte gehabt haben könnte, verneinten die Testpersonen - der gewählte Tee "schmeckte eben einfach besser."

In einer Weinhandlung spielte man als Hintergrundmusik französische Musik und maß die Zahl der verkauften deutschen Weinflaschen. Als man auf deutsche Musik wechselte, stieg der Verkauf der deutschen Weinflaschen stark an (bis auf das Dreifache). Ohne dass die Kunden dies bemerkt hatten, gab die Musik implizit den Referenzrahmen vor, der sich direkt auf das Kaufverhalten auswirkte.

Ärzte haben andere Vorstellungswelten als Apotheker und innerhalb der Ärzteschaft gibt es je nach Fachrichtung ganz unterschiedliche verbale und visuelle Elemente, die Sie kennen und in Ihren Unterlagen verwenden sollten. Lesen Sie dazu die jeweiligen Fachzeitschriften, gehen Sie auf die Fachkongresse, organisieren Sie Workshops und unterhalten Sie sich informell mit den Mitgliedern Ihrer Zielgruppe. Unterstützen Sie das Marketing bei der Wahl der treffenden Worte und Bilder. Erinnern Sie Produktmanager daran: Werbung, die Produkte einer Pharma- oder Medizintechnologie-Firma in den Vordergrund stellt, ist wenig wirksame Werbung.


Wie Sie eine prägnante Botschaft entwickeln

Dem Unternehmen liegen von Studienergebnissen meist umfangreiche Unterlagen vor: In Form von Zahlen, Tabellen, Diagrammen und Texten. Die Kunst besteht nun darin, daraus eine klare Botschaft zu entwickeln, die das Risiko-Nutzen-Verhältnis des Medikamentes auf der Basis der Zulassung angemessen wiedergibt und es gleich¬zeitig von den Mitbewerbern abgrenzt. Die Fähigkeit, den wissenschaftlichen Daten für das praktische Leben der Zielgruppen Sinn und Bedeutung zu geben, wird im Englischen auch als "Making science make sense" bezeichnet.


KISS: In der Kürze liegt die Würze

"Halte es klar, kurz und anschaulich."
- Rat des brillanten römischen Redners Cicero

Die Empfehlung "KISS" steht wahlweise für "Keep it short and simple," "Keep ist short and sweet," "Keep it short, stupid" oder "Keep it super short" und erinnert uns daran, dass es mit der Botschaft schnell gehen muss. Der Leser will den Überblick. Eines der größten Geschenke für jeden Arzt, Apotheker oder Patienten ist mehr Zeit.

Der deutsche Schriftsteller Bertolt Brecht ermahnte Autoren, ihre Texte von Ballast, Floskeln und Füllwörtern zu befreien. Vermeiden Sie daher den häufig begangenen Fehler, zu viele Informationen in eine Seite hineinzupacken. Bringen Sie die Dinge auf den Punkt.

Da jedes unnötige Wort Aufmerksamkeit beim Gegenüber verbraucht, bleibt weniger Aufmerksamkeit für die wesentlichen Worte übrig. Das bedeutet: Mit nebensächlichen Worten verwässern Sie Ihre Kernbotschaft.

Empfehlung: Schreiben Sie klar und eindeutig. Denn: Texte sind am effektivsten, wenn sie prägnant und leicht verständlich sind. Wer es schafft, kurze Texte zu schreiben, ist in der Kommunikation klar im Vorteil.

Dazu passt ein Zitat von Voltaire: "Das Geheimnis zu langweilen besteht darin, alles zu sagen."


Interpretation von Daten

Wir haben alle unsere eigene Interpretation der wahrgenommenen Sinnesreize: Jeder von uns sieht die Dinge auf seine Weise. Das, was wir für die Wirklichkeit halten, ist jeweils unsere individuelle Version der Wirklichkeit - und genau das halten wir persönlich für wahr. In diesem Sinne gibt es für den Einzelnen keine "Falschnehmung."

Das bedeutet für Sie, dass Sie sich beim Entwickeln eines Kommunikationskonzeptes für Ihre Daten genau darüber im Klaren sein sollten, welche Wahrnehmung oder welchen Eindruck Sie erreichen möchten. Nur auf diese Weise können Sie die Heterogenität der einzelnen Interpretationen reduzieren und erreichen, relativ stimmig wahrgenommen zu werden.


Unsere sensorische Umwelt: "Information-Overload"

Unsere Sinne werden Tag für Tag von einem Trommelfeuer von Printmedien, Hörfunk- und Fernseh-Sendern und dem Internet bombardiert. Diese riesige Datenflut verschwimmt in unserer Wahrnehmung manchmal zu einem gigantischen Rauschen. Wenn wir stets alle Details bewusst wahrnehmen würden, wäre unser geistiges System so überlastet, dass es - symbolisch gesehen - nur zu einem schwachen Glühen in den Augenlichtern reichte.

In dieser Situation befinden sich auch unsere Kunden, die dann "die Schotten dicht machen" und geistig gar nicht voll anwesend sind. Da unsere Zielgruppen nur einem Bruchteil der auf sie einströmenden Informationen wirkliche Beachtung schenken können, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaft mit dabei ist. Im Kapitel "Aufmerksamkeit und Interesse" finden Sie dazu Hinweise.


Wissen, fühlen, machen

Aufgrund des "Information-Overloads" hilft es, drei grundlegende Aspekte bei der Kommunikation zu beachten. Was konkret soll der Adressat Ihrer Aktivitäten, also der Empfänger Ihrer Botschaft, anschließend:

  • Wissen: Rational denken(Kognitive Ebene)
  • Fühlen: Spüren und empfinden (Emotionale Ebene)
  • Machen: Als nächsten Schritt tun (Handelnde Ebene)


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