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Aufmerksamkeit und Interesse


Die überragende Rolle der Aufmerksamkeit

Der Zeitgeist geht leider zu immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen. Jemandem Aufmerksamkeit schenken heißt, jemandem wertvolle Lebenszeit schenken - insofern ist Aufmerksamkeit flüchtiger als Äther und wertvoller als Gold.

Der Buchtitel "Zeit: Der Stoff, aus dem das Leben ist" von Stefan Klein und der englische Begriff "Attention Economy" verdeutlichen, dass es eine knappe Ware ist. Bei den Einschaltquoten im Fernsehen spricht man von der "Quote" - und wenn die bei einem Moderator schlecht ist, wird er rasch abgesetzt. Dies führt zu einer "Häppchen-Kultur", in der die Medien, allen voran Fernsehen, Radio und Internet versuchen, durch schnell wechselnde Bilder oder akustische Elemente ("Soundbites") die Aufmerksamkeit des Konsumenten an sich zu binden. Der Konsument reagiert darauf mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen - man denke beispielsweise an das rasche Wechseln der TV-Kanäle mittels Fernbedienung ("Zappen").


Der erste Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse wecken

Ihr Auftritt muss so aufmerksamkeitsstark und interessant sein, dass er die persönliche geistige Firewall Ihres Gegenübers durchdringt und bewusst wahrgenommen wird. Werbeleute reden hier von "Stopping Power."

Wenn Sie gesehen, gehört oder gelesen werden wollen, müssen Sie zuerst das Interesse des Gegenübers wecken - oder Sie laufen Gefahr, übersehen, überhört oder überlesen zu werden. Insofern ist "nicht bemerkenswert" oder "langweilig" heute etwa gleichbedeutend mit "unsichtbar". Dann ist Ihre Botschaft im allgemeinen Hintergrundrauschen der Sinnesreize untergegangen. Ihr Ruf verhallt ungehört und Sie verbleiben auf der Null-Linie. Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird somit zum entscheidenden Nadelöhr auf dem Weg zum Kunden. Tipps, wie Sie einen Funken überspringen lassen, so dass Ihre Worte gelesen und Ihre Bilder betrachtet werden, finden Sie in den nächsten Abschnitten.


Was eine Nachricht interessant macht

Grundsätzlich ist eine Nachricht umso interessanter ...

  • je spektakulärer, erstaunlicher oder überraschender
  • je örtlich näher
  • je zeitlich näher
  • je anschaulicher die Beispiele
  • je visuell attraktiver

Wie Sie mit diesen Aspekten Aufmerksamkeit für Ihre Botschaften erreichen können, wird in den folgenden Kapiteln erläutert.


Wie Sie Aufmerksamkeit schaffen können

Die meisten Menschen wissen, wer der erste Mann auf dem Mond war, nämlich Neil Armstrong. Nur wenige kennen den Namen des zweiten Mannes auf dem Mond. (Es war Buzz Aldrin.)

Prüfen Sie, inwieweit die Ihnen vorliegende Studie die erste Studie ihrer Art ist. Stellen Sie dazu kreative Fragen. Ein Beispiel: Ihre aktuelle Studie mag vielleicht nicht die erste Studie in dieser Indikation sein - aber vielleicht die erste randomisierte Studie oder vielleicht die erste randomisierte doppelblinde Studie oder vielleicht die erste randomisierte doppelblinde Studie mit einer aktiven Kontrolle oder die erste randomisierte doppelblinde Studie mit Substantin als Kontrolle? Überlegen Sie sich zielführende Fragen, um herauszufinden, ob und wenn ja, worin sich das Design Ihrer Studie von anderen Studien unterscheidet.

Hier einige konkrete Beispiele:

  • Schering konnte für ihr Hormonersatzpräparat Angeliq® wahrheitsgemäß schreiben: "Die erste niedrigdosierte kontinuierlich kombinierte Hormonersatztherapie mit Drosperinon von Schering."
  • Servier schrieb zu ihrem ACE-Hemmer Coversum®: "Die größte Morbiditäts/Mortalitätsstudie zur Langzeit-ACE-Hemmung in der Sekundärprävention der stabilen KHK."


Aufmerksamkeit durch örtliche Nähe

Wir alle interessieren uns besonders für Vorgänge, die in unserer nahen Umgebung stattfinden. Dies bedeutet beispielsweise, dass Neuigkeiten aus unser Stadt und unserem Land uns wichtiger sind als aus fernen Ländern. Wenn Sie beispielsweise Veranstaltungen organisieren, ist es sinnvoll, neben der thematischen auch die geographischen Aspekte des Veranstaltungsortes und der Herkunft der Referenten zu berücksichtigen.


Aufmerksamkeit durch zeitliche Nähe

Finden Sie einen aktuellen Anlass für Ihre Botschaft. Sie wecken das Interesse des Lesers, wenn Sie in Eingangsformulierungen oder Textbausteine wie die folgenden verwenden:

  • "Wie in der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift berichtet, ..."
  • "Bei der diesjährigen Tagung der Fachgesellschaft wurden die Ergebnisse ..."
  • "Beim gerade stattgefunden Kongress wurde betont, dass ..."


Aufmerksamkeit durch Fallbeispiele

Da Ärzte Patienten behandeln, widmen sie wahren Geschichten von behandelten Menschen eher Aufmerksamkeit als Tabellen. Diese "Fallbeispiele" und "Kasuistiken" vermitteln neben Fakten auf anschauliche Weise auch eine Spur Menschlichkeit. Sie haben Elemente einer Erzählung oder Parabel - manche sprechen hier von "Story Telling" oder einer "Human interest story". Die Abbildung illustriert in schematischer Weise die typischen Komponenten: Der Arzt (Held) sieht einen Patienten (Mensch), der an Symptomen (Problem) leidet und einen Leidensweg (Reise) von diffusen Diagnosen oder erfolglosen Behandlungs¬versuchen hinter sich hat. Dann wird endlich die richtige Diagnose gestellt oder die angemessene Therapie eingeleitet (Wendepunkt) und dem Patienten geht es besser oder der Patienten ist sogar geheilt.

Zu beachten ist, dass im Mittelpunkt nicht etwa das diagnostische Verfahren oder das Produkt stehen, sondern vielmehr der Arzt (oder ein anderer Heilberufler) und der Patient. Eine Firma ließ beispielsweise in ihrer Kommunikation eine echte Patientin in anonymisierter Form ihre eigene, bewegende, persönliche Lebens- und Leidensgeschichte erzählen ("Mariannes Geschichte").


Aufmerksamkeit durch visuell attraktive Elemente

Es gibt optische Elemente, die das Auge des Betrachters sicher erhaschen, sogenannte Hingucker oder Blickfänger ("Eyecatcher"). Elemente, die Augen, Gesichter oder Körper von menschlichen Wesen zeigen, fesseln unsere Aufmerksamkeit viel mehr als Elemente, die Tiere oder Sachen zeigen. Natürlich variiert die Rangfolge bei unterschiedlichen Zielgruppen. So rangieren Bilder von Tieren bei Tierärzten wesentlich höher als bei Humanmedizinern. Text rangiert in der Aufmerksamkeitsskala stets ganz unten: Er wirkt am langweiligsten und wird am wenigsten beachtet.


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