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Zielgruppenspezifische Ansprache


Bei wem möchten Sie gut ankommen?

Wer genau ist Ihre Zielgruppe, bildlich gesprochen, wo sind die Landelichter für Ihre Aktivitäten? Beim Sport erkundet man ja auch zuerst das Spielfeld, auf dem man dann spielen möchte, bevor man mit dem Spiel beginnt. Am Anfang steht stets die Analyse - die in der Medizin der Diagnose entspricht. So wie kein Arzt eine Therapie verschreiben würde, ohne eine Diagnose gestellt zu haben, sollten Sie bevor Sie einen Text schreiben genau wissen für wen Sie eigentlich schreiben. Dies klingt zwar selbstverständlich, wird in der Praxis aber viel zu wenig beachtet. Die Hauptzielgruppen werden in den nächsten Kapiteln beleuchtet.


Übersicht über die Hauptzielgruppen

Zur Gruppe "Arzt" gehören sowohl Verordner als auch medizinische Experten. Zur Gruppe "Apotheker" gehören die öffentlichen Apotheken ("Offizin") und die Krankenhaus-Apotheken. Zur Gruppe "Manager" gehören beispielsweise Krankenhaus-Direktoren, Sanitätshäuser und Einkäufer. Zur Gruppe "Patienten" gehören beispielsweise Betroffene, Freunde und Familienangehörige. Der jeweilige Stellenwert dieser Gruppen und ihr Beziehungsgeflecht ("Decision makers and influencers") ist von der Krankheit und vom Produkt abhängig.


Sprachwelten der Zielgruppen

Um zielgruppenorientiert arbeiten zu können, muss man den sprachlichen Code der Zielgruppe kennen. Medical Advisors wissen, dass die Business-Sprache, also die Sprache des Geschäfts, eine andere Sprache ist als die der Fachkreise, die eine ärztliche, pharmazeutische, technische oder wissenschaftliche Sprache sein kann - und sie beherrschen beide Sprachen. Diese Fähigkeit ermöglicht ihnen, beim Adressieren der jeweiligen Gruppe den richtigen Ton und die richtige Worte zu treffen. So können sie von Vorneherein vertrauter mit den Menschen kommunizieren.

Viele dieser Empfehlungen klingen selbstverständlich, werden aber in der Praxis oft vernachlässigt. Ein Beispiel war das Mailing mit einheitlichem Text, das eine große Pharmafirma in mehreren Zehntausend Exemplaren sowohl an Allgemeinärzte als auch an Orthopäden im Lande geschickt hatte - mit dem Resultat, dass sich keine Zielgruppe wirklich angesprochen fühlte. Auf die Empfehlung, dass es besser gewesen wäre, die beiden Gruppen getrennt und maßgeschneidert anzusprechen, antwortete der Produktmanager erstaunt "Aber dann hätten wir ja zwei separate Mailings verschicken müssen," worauf ich antwortete "Ja, es wäre in der Tat effektiver, wenn Sie das zukünftig so machen würden."

Während Mitarbeiter im Marketing von Firmen gerne von "Marke," "Brand" oder "Produkt" sprechen, sind Ärzte mehr mit "Medikament" vertraut, während Apotheker bevorzugt von "Arzneimitteln" sprechen. So wird beispielsweise das "Portfolio an Produkten" der Industrie zu einer "Auswahl an Medikamenten" bei Ärzten und zu einem "Sortiment an Arzneimitteln" bei Apothekern.

Je nach Zielgruppe werden Sie in Ihren Schreiben die treffende Terminologie wählen, um besser anzukommen.

Ärzte haben "Patienten" und Apotheker haben "Kunden." Beispiel: Das von einer Firma an verordnende Ärzte verschickte Mailing hatte den textlichen Einstieg "Viele Kunden in Ihrer Praxis wünschen sich..." - hier wäre die Formulierung "Viele Patienten in Ihrer Praxis wünschen sich..." eindeutig besser gewesen.

Dabei werden unbewusst bestimmte Nebenbedeutungen und subjektive Interpretationen mitschwingen: Bei "entlasten" implizieren manche Ärzte eine Überlastung (die sie nicht zugeben möchten). Bei "betreuen" interpretieren manche Ärzte eine gewisse Unmündigkeit (die sie nicht wollen), und bei "begleiten" sehen manche eine gewisse Passivität (die sie auch nicht wollen). Da Ärzte sich selber als professionelle Helfer und Heiler sehen, betrachten manche das "helfen" von Industrie-Seite als unangemessen. Mit "unterstützen" liegt man hingegen immer richtig.


Das Problem Ihrer Zielgruppe verstehen

Bevor Sie tätig werden, sollten sie sicher sein, dass Sie folgende Fragen (die alle in die gleiche Richtung zielen) gut beantworten können:

  • Was bewegt und beschäftigt den Kunden?
  • Was ist dem Kunden wichtig?
  • Worin besteht der Bedarf des Kunden?
  • Welches Problem will der Kunden vorranging gelöst haben?

Alle Fragen klingen einfach, sind aber in der Realität oft nicht leicht beantwortbar. Bei manchen Kunden braucht man eine Art Dechiffriergerät, um aus wolkigen Formulierungen das wirkliche Problem zu erkennen.

Ihr Unternehmen möchte wahrscheinlich mit Medikamenten, Medizinprodukten oder Dienstleistungen das Leben von Patienten, Ärzten, Apothekern und der weiteren Kunden besser, einfacher und lebenswerter machen und dabei natürlich auch Geld verdienen.

Voraussetzung dafür ist, dass Ihre Zielgruppe ein Motiv hat, die gegenwärtige Situation zu ändern - aufgrund von Schmerzen, Problemen oder dem Wunsch nach Verbesserung. Wenn kein derartiger Bedarf besteht, sieht Ihre Zielgruppe auch keinen Anlass zum Handeln. Liegt also kein Problembewusstsein vor, wird auch keine Lösung gebraucht und Sie laufen ins Leere - auch wenn Sie selbst überzeugt sind, dass Sie der Zielgruppe einen Nutzen bringen würden. Wenn eine Krankheit vorhanden ist, aber in unzureichendem Maße diagnostiziert wird, können Aufklärungskampagnen hilfreich sein - diese werden im nächsten Kapitel besprochen.


Aufklärungskampagnen

Hier einige Beispiele von durchgeführten Aufklärungskampagnen, die zweckmäßigerweise in Abstimmung mit dem Marketing durchgeführt werden sollten:

  • Eine breite Aufklärungskampagne zur oralen Behandlungsmöglichkeit männlicher Impotenz wurde von Pfizer bei der Einführung ihres Produktes Viagra® gestartet.
  • MEDintim schaltete Anzeigen, in denen Leser für die Behandlungsmöglichkeit einer trockenen Scheide sensibilisiert wurden, beispielsweise durch ihre "Premeno® duo Vaginalzäpfchen."
  • BristolMyersSquibb startete gemeinsam mit der Deutschen Leberstiftung und der Deutschen Leberhilfe eine Initiative mit dem Motto "Hepatitis B - Am besten testen."
    Hier wird die Notwendigkeit einer rechtzeitigen Diagnostik bei Risikogruppen betont. Die Firma vermarktet das Nukleosidanalogon Entecavir (Baraclude®) zur Behandlung der chronischen Virushepatitis B.
  • Eine Firma hat die Gefährlichkeit der frühen Morgenstunden für Herz-Kreislauf-Patienten als Grundlage für die Vorteile ihres langwirksamen Blutducksenkers genommen (also ein Zeitpunkt, an dem kürzer wirksame Medikamente keine Wirkung mehr haben).


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